Tác động của trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến truyền miệng tích cực trên mạng xã hội về điểm đến Đà Nẵng

Normal
0

false
false
false

EN-US
X-NONE
X-NONE

/* Style Definitions */
table.MsoNormalTable
{mso-style-name:”Table Normal”;
mso-tstyle-rowband-size:0;
mso-tstyle-colband-size:0;
mso-style-noshow:yes;
mso-style-priority:99;
mso-style-parent:””;
mso-padding-alt:0in 5.4pt 0in 5.4pt;
mso-para-margin-top:0in;
mso-para-margin-right:0in;
mso-para-margin-bottom:10.0pt;
mso-para-margin-left:0in;
line-height:115%;
mso-pagination:widow-orphan;
font-size:14.0pt;
font-family:”Times New Roman”,”serif”;}

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM DU LỊCH ĐÁNG NHỚ ĐẾN TRUYỀN MIỆNG
TÍCH CỰC TRÊN MẠNG XÃ HỘI VỀ ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG

Lê Thái Phượng

Trường Đại học Kiến trúc Đà Nẵng, Việt Nam

Ngày nhận bài:      08/9/2022; Ngày hoàn thiện:   29/9/2022; Ngày đăng:  29/9/2022

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm xác định các thành phần của trải nghiệm du lịch
đáng nhớ tác động đến truyền miệng tích cực của du khách trên mạng xã hội về điểm
đến Đà Nẵng.

Kế thừa các nghiên cứu trước đây, trải nghiệm du lịch đáng
nhớ được xem xét qua 7 thành phần và đo lường bằng 24 biến quan sát; truyền miệng
tích cực trên mạng xã hội được đo lường bằng 5 biến quan sát.

Cuộc khảo sát được sự hỗ trợ của các hướng dẫn viên du lịch
và thu về 197 mẫu thỏa mãn điều kiện phân tích. Kết quả kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt độ
tin cậy, độ phân biệt và độ hội tụ.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đã chỉ ra được tác động
của 7 thành phần trải nghiệm du lịch đáng nhớ đến truyền miệng tích cực của du
khách trên mạng xã hội về điểm đến Đà Nẵng, bao gồm: (1) sự hưởng thụ, (2) sự mới
lạ, (3) văn hóa địa phương, (4) sự thư giãn, (5) sự ý nghĩa, (6) sự tham gia,
(7) kiến thức. Trong đó, mức độ tham gia của du khách trong hoạt động du lịch tại
Đà Nẵng tác động lớn nhất đối với truyền miệng tích cực trên mạng xã hội.

1. Đặt vấn đề

Lời truyền miệng (WOM) là thông tin giữa các cá nhân liên
quan đến việc đánh giá sản phẩm dịch vụ [1]. WOM tác động mạnh mẽ đến thái độ và
hành vi của người tiêu dùng [2].

Theo báo cáo của Nielsen, 92% người tiêu dùng tin tưởng WOM
từ những người quen, 90% người tiêu dùng sẽ đọc đánh giá trước khi quyết định
có nên mua hàng của một thương hiệu hay không và 72% sẽ tiếp tục mua hàng sau
khi đọc các đánh giá tích cực [3].

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã tạo ra một
khái niệm mới liên quan đến WOM là truyền miệng điện tử (EWOM). EWOM là bất kỳ
khẳng định tích cực hay tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại,
khách hàng cũ về một sản phẩm, một công ty; các khẳng định này cung cấp cho nhiều
người và tổ chức thông qua Internet [4].

Theo Lê Minh Chí và cộng sự, sự xuất hiện của những mạng xã
hội như Facebook, Twitter, Zalo… đã mang đến những khía cạnh EWOM mới, khi một
cá nhân có thái độ tích cực và có nhu cầu tìm kiếm thông tin truyền miệng điện
tử trên mạng xã hội, họ có xu hướng đánh giá các thông tin EWOM này là hữu ích
và nhờ đó mà khả năng chấp nhận thông tin là cao hơn [5].

Đối với ngành du lịch, hầu hết sản phẩm tồn tại dưới dạng vô
hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng diễn ra đồng thời nên du khách không thể
đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi mua. Bên cạnh những thông tin về sản phẩm
dịch vụ được cung cấp với mục đích thương mại, du khách thường xem xét đánh giá
của những du khách đã trải nghiệm dịch vụ để đưa ra quyết định mua.

Do đó, EWOM đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động
Marketing điểm đến nói chung và Marketing của doanh nghiệp du lịch nói riêng. Từ
năm 2008, Litvin đã cho rằng EWOM là nguồn thông tin chính và ảnh hưởng lớn đến
người tiêu dùng trong ngành du lịch [6].

Tại Việt Nam, đã có nhiều nghiên cứu về truyền miệng điện tử
trong ngành du lịch. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự về “sự chấp
nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch
Việt Nam” cho thấy ba yếu tố gồm mức độ liên quan, tính chính xác và sự tín nhiệm
nguồn tin có ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin EWOM trong lĩnh vực du lịch
và hệ quả tích cực của sự chấp nhận thông tin này là sự gia tăng hình ảnh tốt
và niềm tin đối với thương hiệu được khuyên dùng [7].

Nghiên cứu của Lê Thị Thanh Hà đã khám phá và kiểm tra mối
quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, lòng trung thành và EWOM của du khách đối với
điểm đến Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát 345 khách du lịch
cho thấy hình ảnh điểm đến (nhân tố điểm tham quan và giải trí) có mối tương
quan thuận với EWOM [8].

Nghiên cứu thực nghiệm tại Lý Sơn của Ngô Đình Tâm đã chứng
minh tác động của EWOM kèm hình ảnh đến hành vi chọn điểm đến của du khách [9].

Nghiên cứu của Trần Thị Kim Phương và cộng sự về mối quan hệ
giữa EWOM và tài sản thương hiệu trong ngành khách sạn tại Việt Nam đã xác định
các nhân tố tiền đề ảnh hưởng đến EWOM bao gồm chất lượng thông tin, lòng tin,
sự hài lòng, lòng trung thành và mối quan hệ xã hội; chứng minh mối quan hệ giữa
EWOM và tài sản thương hiệu [10].

Như vậy, các nghiên cứu đã xem xét EWOM ở cả khía cạnh là biến
độc lập và biến phụ thuộc. Ở khía cạnh biến độc lập, EWOM tác động đến hành vi
lựa chọn điểm đến và tài sản thương hiệu. Ở khía cạnh biến phụ thuộc, EWOM chịu
tác động bởi hình ảnh điểm đến, chất lượng thông tin, sự hài lòng, lòng trung
thành và mối quan hệ xã hội.

Trải nghiệm du lịch đáng nhớ (MTE) là trải nghiệm du lịch được
du khách ghi nhớ và hồi tưởng một cách tích cực sau chuyến đi [11]; là cả quá
trình trải nghiệm và ký ức của du khách, thường liên quan đến sự kiện đặc biệt,
có tính chất cá nhân và có giá trị đối với du khách [12].

MTE được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định hành
vi của du khách [13], và là nguồn thông tin quan trọng nhất khi một cá nhân quyết
định quay trở lại điểm đến hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác [14].

Một số nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh mối quan hệ giữa
MTE và EWOM [15] – [17] nhưng tại Việt Nam, vai trò của MTE đối với EWOM vẫn
chưa được nghiên cứu.

Đây chính là khoảng trống nghiên cứu lớn. Chính vì vậy,
nghiên cứu này tập trung xem xét tác động của MTE đến truyền miệng tích cực của
du khách trên mạng xã hội đối với điểm đến Đà Nẵng.

2. Phương pháp nghiên cứu

2.1. Mô hình nghiên cứu và thang đo

Theo Kim và cộng sự [11], MTE gồm 7 thành phần và được đo lường
bằng 24 mục hỏi:

(1) Sự hưởng thụ (hedonism) (4 mục hỏi): là những cảm giác
thú vị đem lại sự hứng thú cho du khách.

(2) Sự mới lạ (novelty) (4 mục hỏi): là cảm giác mới mẻ từ
những trải nghiệm mới.

(3) Văn hóa địa phương (local culture) (3 mục hỏi): là sự
tương tác xã hội giữa du khách và người dân địa phương.

(4) Sự thư giãn (refreshment) (4 mục hỏi): là một trạng thái
được làm mới, được tiếp thêm sức sống.

(5) Sự ý nghĩa (meaningfulness) (3 mục hỏi): là cảm giác về
vai trò và giá trị.

(6) Sự tham gia (involvement) (3 mục hỏi): là mức độ tham
gia của du khách trong hoạt động du lịch.

(7) Kiến thức (knowledge) (3 mục hỏi): là những thông tin, sự
kiện hoặc kinh nghiệm mà du khách nhận được.

Kế thừa nghiên cứu của Kim và cộng sự [11], mô hình nghiên cứu
được đề xuất như hình 1; các mục hỏi sau khi dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh
để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu được mã hóa như bảng 1.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu

– Giả thuyết H1: Trải nghiệm về sự hưởng thụ của du khách
tác động cùng chiều lên truyền miệng tích cực trên mạng xã hội về điểm đến Đà Nẵng.

– Giả thuyết H2: Trải nghiệm về sự mới lạ của du khách tác động
cùng chiều lên truyền miệng tích cực trên mạng xã hội về điểm đến Đà Nẵng.

– Giả thuyết H3: Trải nghiệm về văn hóa địa phương của du
khách tác động cùng chiều lên truyền miệng tích cực trên mạng xã hội về điểm đến
Đà Nẵng.

– Giả thuyết H4: Trải nghiệm về sự thư giãn của du khách tác
động cùng chiều lên truyền miệng tích cực trên mạng xã hội về điểm đến Đà Nẵng.

– Giả thuyết H5: Trải nghiệm về sự ý nghĩa của du khách tác
động cùng chiều lên truyền miệng tích cực trên mạng xã hội về điểm đến Đà Nẵng.

– Giả thuyết H6: Trải nghiệm về sự tham gia của du khách tác
động cùng chiều lên truyền miệng tích cực trên mạng xã hội về điểm đến Đà Nẵng.

– Giả thuyết H7: Trải nghiệm về kiến thức của du khách tác động
cùng chiều lên truyền miệng tích cực trên mạng xã hội về điểm đến Đà Nẵng.

Đối với truyền miệng tích cực trên mạng xã hội, thang đo được
kế thừa bởi nghiên cứu của Serra-Cantallops và cộng sự [17], bao gồm 5 mục hỏi;
các mục hỏi sau khi dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu được mã hóa như bảng 1.

Các mục hỏi đều được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ,
tương ứng như sau: 1 – Rất không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Trung lập, 4 – Đồng
ý, 5 – Rất đồng ý.

Bảng 1. Thang đo nghiên cứu

Về cỡ mẫu của nghiên cứu, theo Hair và cộng sự, đối với phân
tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến
quan sát [18]. Nghiên cứu này có 29 biến quan sát nên số mẫu tối thiểu là 29 x
5 = 145 mẫu.

Về phương pháp lấy mẫu, nghiên cứu sử dụng phương pháp thuận
tiện dựa trên tiêu chí là tính dễ tiếp cận. Bảng câu hỏi có cấu trúc được gửi đến
các hướng dẫn viên để hỗ trợ khảo sát từ tháng 6 năm 2022 đến tháng 8 năm 2022.
Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa tại Đà Nẵng. Kết quả thu được 218 mẫu,
trong đó có 197 mẫu đạt yêu cầu (tỷ lệ đạt là 82,11%) và 38 mẫu không đạt yêu cầu
do số lượng câu trả lời bị bỏ trống quá nhiều.

Đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày tại bảng 2.

Bảng 2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Các
phương pháp phân tích gồm:

– Thống kê tần số:

Thống kê tần số nhằm mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu bao gồm số
lượng và phần trăm theo từng tiêu chí (giới tính, nơi ở, độ tuổi).

– Phân tích Cronbach’s Alpha:

Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của các
thang đo trong mô hình. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần bằng 1 thì thang đo lường rất tốt, từ 0,7 đến gần
bằng 0,8 thì thang đo lường sử dụng tốt, từ 0,6 trở lên thì thang đo lường đủ
điều kiện [19]. Ngoài ra, biến quan sát đạt yêu cầu khi hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item – Total Correlation) lớn hơn 0,3 [20].

– Phân tích nhân tố khám phá EFA:

Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp k
biến quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn, qua đó
cũng kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Nghiên cứu sử
dụng phương pháp ước lượng Maximum Likelihood, phép trích nhân tố PCA
(Principal Components Analysis), phép xoay vuông góc (Varimax). Eigenvalue >
1 được sử dụng để xác định số lượng nhân tố trích và khi tổng phương sai trích
≥ 50% thì các nhân tố được chấp nhận; các biến quan sát đảm bảo yêu cầu khi hệ
số tải nhân tố ≥ 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố ≥ 0,3
[21].

– Kiểm định tương quan Pearson:

Kiểm định tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến
tính giữa các biến định lượng khi phân tích hồi quy. Nếu hệ số sig. < 0,05
thì hai biến có sự tương quan, khi đó r tiến càng gần 1 tương quan càng mạnh,
càng tiến gần 0 tương quan càng yếu; ngược lại, nếu sig. > 0,05 thì hai biến
không có sự tương quan [20].

+ Phân tích hồi quy tuyến tính:

Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm kiểm định các giả thuyết
và xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Phương
pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least Squares) được sử dụng để ước lượng mô
hình hồi quy mẫu.

3. Kết quả nghiên cứu

3.1. Phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (Bảng 3) cho thấy 8 thang
đo gồm 29 biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy do hệ số Cronbach’s Alpha của
các thang đo đều lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát đều
lớn hơn 0,3. Tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích EFA.

Bảng 3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha

3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Đối với biến độc lập, kết quả phân tích EFA cho thấy thang
đo đảm bảo tính phân biệt và hội tụ do hệ số tải nhân tố của các biến quan sát
đều hớn hơn 0,5; hệ số KMO = 0,823; sig. = 0,000; hệ số eigenvalue = 1,059 tại
số nhân tố trích là 7; tổng phương sai trích = 79,356%. Kết quả chi tiết được
thể hiện tại Bảng 4.

Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến
độc lập

Đối với biến phụ thuộc, kết quả phân tích EFA cho thấy thang
đo đảm bảo tính phân biệt và hội tụ, các chỉ số cụ thể như sau: Hệ số KMO =
0,767; sig. = 0,000; hệ số eigenvalue = 3,277 tại số nhân tố trích là 1; tổng
phương sai trích = 65,548%. Số liệu chi tiết được thể hiện tại Bảng 5.

Bảng 5. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến
phụ thuộc

3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính

Kết quả kiểm định tương quan Pearson (Bảng 6) cho thấy, các
biến độc lập có quan hệ với biến phụ thuộc (sig. nhỏ hơn 0,05); đặc biệt là các
biến HD, LC, RF, MF, IV (hệ số tương quan lớn hơn 0,5). Giữa một số biến độc lập,
giá trị sig. nhỏ hơn 0,05 nên tồn tại các mối tương quan và có khả năng xảy ra
đa cộng tuyến.

Bảng 6. Kết quả kiểm định tương quan Person

Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 7) cho thấy 7 biến độc lập
giải thích được 72,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Ngoài ra, F = 74,332 với
sig = 0,000 nên có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng
0, nghĩa là mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng tốt.

Bảng 7. Kết quả phân tích hồi quy

Hệ số Durbin Watson bằng 1,884 nằm trong đoạn 1,0 đến 3,0 vì
vậy mô hình không có hiện tượng tự tương quan với mức ý nghĩa α = 0,05.

Hệ số VIF của các nhân tố dao động từ 1,042 đến 1,705 (nhỏ
hơn 5) nên không có hiện tượng đa cộng tuyến hoặc hiện tượng đa cộng tuyến xảy
ra không đáng kể.

Giá trị sig. của 6 nhân tố là NV, LC, RF, MF, IV, KN nhỏ hơn
0,05 nên với độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa 0,05) các giả thuyết H2, H3, H4, H5,
H6, H7 được chấp nhận. Giá trị sig. của HD nhỏ hơn 0,1 nên với độ tin cậy 90%
(mức ý nghĩa 0,1) giả thuyết H1 được chấp nhận.

Dựa trên hệ số hồi quy đã chuẩn
hóa, thứ tự tác động của các nhân tố lên truyền miệng tích cực trên mạng xã hội
của du khách về điểm đến Đà Nẵng là: (1) sự tham gia, (2) sự ý nghĩa, (3) văn
hóa địa phương, (4) sự hưởng thụ, (5) sự thư giãn, (6) kiến thức, (7) sự mới
lạ.

Mô hình hồi quy tuyến tính theo hệ số hồi quy đã chuẩn hóa
như sau:

PEW = 0,199HD + 0,077NV + 0,209LC + 0,138RF + 0,255MF +
0,335IV + 0,124KN + ε

4. Kết luận

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 7 thành phần của trải nghiệm du
lịch đáng nhớ tác động lên truyền miệng tích cực của du khách trên mạng xã hội
về điểm đến Đà Nẵng, bao gồm: sự hưởng thụ (hedonism), sự mới lạ (novelty), văn
hóa địa phương (local culture), sự thư giãn (refreshment), sự ý nghĩa
(meaningfulness), sự tham gia (involvement), kiến thức (knowledge).

Trong đó, mức độ tham gia của du khách trong hoạt động du lịch
tại Đà Nẵng có vai trò lớn nhất đối với truyền miệng tích cực trên mạng xã hội.
Tuy nhiên, nghiên cứu này còn một số hạn chế nhất định:

Thứ nhất, cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn du lịch
phục hồi sau đại dịch COVID-19 nên kết quả khảo sát có thể bị ảnh hưởng và chưa
mang tính đại diện;

Thứ hai, nghiên cứu chỉ xác định các thành phần của trải
nghiệm du lịch đáng nhớ tác động lên truyền miệng tích cực trên mạng xã hội
nhưng chưa phân tích sự khác biệt ở du khách theo đặc điểm nhân khẩu học (vùng
miền, độ tuổi, giới tính…).

Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng thời gian khảo
sát và xem xét các mối quan hệ trong mô hình dưới ảnh hưởng của các yếu tố nhân
khẩu học để kết quả nghiên cứu có tính ứng dụng cao hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO/ REFERENCES

[1] E. W. Anderson, “Customer Satisfaction and Word of
Mouth,” Journal of Service Research, vol. 1, no. 1, pp. 5-17, 1998.

[2] S. Kundu and R. S. Rajan, “Word of Mouth: A Literature
Review,” International Journal of Economics & Management Sciences, vol. 6,
no. 6, pp. 1-9, 2017.

[3] N. Anh, “The Power of Word of Mouth Marketing,” 2019.
[Online]. Available: https://advertisingvietnam.com/suc-manh-cua-marketing-truyen-mieng-word-of-mouth-marketing.
[Accessed April 15, 2022].

[4] T. Hennig-Thurau, K. P. Gwinner, G. Walsh, and D. D.
Gremler, “Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what
motivates consumers to articulate themselves on the Internet?,” Journal of
Interactive Marketing, vol. 18, no. 1, pp. 38-52, 2004.

[5] M. C. Le and T. N. Le, “The impact of electronic word
of-mouth (eWOM) in social media on purchase intention: a case study of
customers perception in Can Tho City,” Can Tho University Journal of Science,
vol. 54, no. 1D, pp. 133-143, 2018.

[6] S. W. Litvin, R. E. Goldsmith, and B. Pan, “Electronic
word-of-mouth in hospitality and tourism management,” Tourism Management, vol.
29, no. 3, pp. 458-468, 2008.

[7] T. P. T. Hoang and T. T. Nguyen, “The adoption of e-Word
of mouth and brand trust in Vietnam tourism,” Ho Chi Minh city Open University
Journal of Science, vol. 1, no. 12, pp. 15-27, 2017.

[8] T. T. H. Le, “Factors affecting tourist’s loyalty and
electronic word of mouth toward Ho Chi Minh city destination,” Journal of
Science Technology and Food, vol. 16, no. 1, pp. 126-139, 2018.

[9] D. T. Ngo, “The impact of electronic word of mouth by
images on tourists’ destination selection – Empirical research at Ly Son,” Viet
Nam Trade and Industry Review, vol. 6, pp. 158-165, 2019.

[10]   T. K. P. Tran,
T. Q. N. Vo, T. T. N. Nguyen, L. H. D. Huynh, and T. V. Tran, “Relationship
between electronic word of mouth and brand equity: A case study of hotel
industry in Viet Nam,” Journal of Economic Studies, vol. 9, no. 2, pp. 69-90,
2021.

 

[11] J. H. Kim, J. R. B. Ritchie, and B. McCormick,
“Development of a Scale to Measure Memorable Tourism Experiences,” Journal of
Travel Research, vol. 5, no. 1, pp. 12-25, 2012.

[12] J. H. Kim, “The Impact of Memorable Tourism Experiences
on Loyalty Behaviors: The Mediating Effects of Destination Image and
Satisfaction,” Journal of Travel Research, vol. 57, no. 7, pp. 856- 870, 2017.

[13] H. Oh, A. Fiore, and M. Jeong, “Measuring experience
economy concepts: Tourism applications,” Journal of Travel Research, vol.
46, pp. 119-32, 2007.

[14] M. F. Coelho and M. S. Gosling, “Memorable Tourism
Experience (MTE): a scale proposal and test,” Tourism and Management Studies,
vol. 14, no. 4, pp. 15-24, 2018.

[15] J. W. C. Wong, I. K. W. Lai, and Z. Tao, “Memorable
ethnic minority tourism experiences in China: A case study of Guangxi Zhuang
Zu,” Journal of Tourism and Cultural Change, vol. 17, no. 4, pp. 508-525, 2019.

[16] S. Hosany, E. Sthapit, and P. Björk, “Memorable tourism
experience:A review and research agenda,” Psychology and Marketing, vol. 39,
no. 6, pp. 1467-1486, 2022.

[17] A. Serra-Cantallops, J. Ramon-Cardona, and F. Salvi, “
The impact of positive emotional experiences on eWOM generation and loyalty,”
Spanish Journal of Marketing, vol. 22, no. 2, pp. 142-162, 2018.

[18] J. Hair, W. Black, B. Babin, R. Anderson, and R.
Tatham, Multivariate data analysis. New Jersey: PrenticeHall International Inc,
2006.

[19]  T. Hoang and N.
M. N. Chu, Analysis of research data with SPSS. Ha Noi: Hong Duc Publishing
House, 2008.

[20] J. Nunnally, Psychometric Theory. New York:
McGraw-Hill, 1978.

[21] Q. V. Cao, “Using exploratory factor analysis (EFA)
technique to evaluate measurement models in scientific research: some summary
and implications,” Journal of Yersin Science, vol. 9, pp. 3-11, 2021.

Nguồn: Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Thái Nguyên